前言
中国市场一个年销额60亿的地产项目并不算罕见。但一个郊区小镇类的项目年销额要达到60亿,一年要卖掉套房子,却绝对是个少有的例子。
如今，在全国特色小镇风起的当下，这个项目出现了。它就是近两年在上海滩上鼎鼎大名的小镇项目——位居崇明岛的绿地?长岛小镇。
近期，因业务工作需要，我们在一个月内来回崇明岛三次，仔细踏勘了这个上海后花园上的特色小镇项目的操作模式。每次踩盘，我们都会对其有一轮新的认知。
事到如今，我们基本理清了这个小镇项目的操盘逻辑和细节的全貌。下面我们来尝试以庖丁解牛方式，给业界深入剖析这个项目的操作逻辑，看看这个在销售上极为成功的项目，具体是怎么操盘的。
一、借上海逆城市化发展的东风，绿地长岛卡住了绝佳的战略性的市场机会
常年在一个项目上操盘的地产企业的公司高管们，在深入到节奏紧凑的执行细节工作中后，往往会失去对战略全局的洞察。因此，单看一个项目的操作逻辑，不免有管中窥豹之嫌。
但如若我们跳出单个项目的成败，从市场大局的角度来研究项目，就能获得一个相对客观的认知。如今，站在这个时间点上去分析绿地长岛小镇，我们不得不去反观当下中国城镇化的发展局势。
年，中国房地产格局发生的一个最重大的基本面变化就是中国一线大城市的逆城市化。以互联网科技产业、金融产业、研发产业为代表的新经济的兴起，重新改变了中国的经济地理。站在新经济基础上的中国的经济地理结构，已经与美国的经济地理结构在格局上实现了某种程度的趋同。
从美国的发展经验来看，当人均GDP达到1万美金，城镇化率超过55%以后，整个区域经济地理就会出现了一个巨大的变化，那就是中心城市逆城市化和城市群网络的出现。
同样的，这样的局势在上海显得格外凸显。
除了上述中国市场正在兴起的波澜壮阔的逆城市化背景之外，上海楼市的限购、上海严格的人口控制规划、上海高企的房价、资产荒背景下的上海人的投资标的匮乏，都大幅激发的周边的购房需求。
而绿地?长岛正是在这样的时间节点上诞生出来的。对于这个占地达2.35万亩的超级小镇项目，绿地之所以敢如此大规模拿地，与其说是时运所济，不如说是对战略格局的精准把控的结果。
当然，作为这个世界强内部，绿地集团史上最大规模的投入的项目，促使其在这个项目上豪*，敢于高举高打的还有一个重要信号，那就是与其一江之隔的著名楼盘——恒大?海上威尼斯的意外热销。圈子里的人说，恒大海上威尼斯的热销，第一次割了一次上海人需求外溢的羊毛。而绿地这个老狐狸敏锐的嗅到了这个战略机会，兵贵神速地果断拿地开发。
二、位居上海后花园的崇明岛，但不属于上海辖区，长岛地块拿得机巧
绿地地产自己的业务战略定位是“做最懂得*府的开发商”，善于做*府想做但是不易做的绿地，在帮助*府做出成绩之后也获得了回报，在长岛拿地的这件事情上就可见一斑。绿地长岛地块其实是属于江苏启东，但是偏偏又在崇北那独居一隅的处女地小岛上，让绿地在拿地成本极低的情况下，还可以在上海的后花园上，以稍有的大空间进行从无到有的规划，在一张白纸上尽情泼墨，创造独特的主题风格，这样的地块机会的确可遇而不可求。
三、高举高打，以纽约长岛的场景主题为蓝本，用五种手法造小镇，绿地开创了一种独特的打法
1、准确选择故事主题
在中国大规模建设小镇的元年，所有缺少小镇开发经验的投资商，都会遇到一个问题：如何讲述一个有宏大格局、高远理想而又可落地执行的小镇故事？
我们来看看绿地是如何做的。
项目独特的长条形的用地现状，给了绿地以项目策划破题的启示。于是他们把这个地块的场景故事创作点锁定到了纽约长岛。纽约长岛是富裕的代名词。一个是西方世界的中心，一个是东方世界的中心。同样是国际化的城市郊区，纽约长岛的原形给了项目创作者一个深刻意义上的缘起。
2、四种景观意向策划小镇故事场景
宏大的构想依赖于细致的规划，空有大的构想而无细节，小镇也会乏味无趣。在落地层面，绿地长岛做了如下几个方面的实际操作。我们先把它提炼成为一组创作要素。
第一，桥。
有岛的地方，必然会有桥。桥是通往一个世界的门户，它可以神秘、浪漫、梦幻，充满仪式感。绿地在桥这个元素的打造上，颇费了一番功夫。在进入岛之前，一排排整齐的行道树，崭新的柏油马路，ARTDECO风格的大桥，像是一组礼仪十足的仪仗队的队列，一切都让游客在上岛前渲染了足够的岛屿风情，告诉人们即将进入一个新的世界。
第二，城堡。
在小镇停车之后，远眺项目的售楼处，与其说是一个会所，不如说是一个城堡。不知怎么，我看到这个城堡就想起了美国大作家菲兹杰拉德的描写纽约生活的名著《了不起的盖茨比》。小说主人公盖茨比的在纽约的豪华宅第，这里每晚都在举行盛大的宴会。歌舞升平，挥金如土，彻夜笙箫，在某种意义上就意味着是美国梦。上海作为曾经的远东第一大都市，东方世界的国际化城市，也与纽约的繁华热闹交相辉映。因此,城堡在某种意义上就成为了这种生活场景的集中表现。
第三，中央公园。
不同于所有的小镇，绿地在这个小镇的总图构建上，用了纽约中央公园的理念，打造了一个梦幻岛。因此，整个小镇的房子围绕着梦幻岛公园而建，每个组团每栋住宅推窗向外望去，都能看到公园的核心景观。
要知道，美国景观设计学奠基人奥姆斯特德的最著名的作品——纽约中央公园，如今已经是世界级的优秀项目。中央公园与时代广场、自由女神像一起，成为了纽约的城市名片。
（纽约中央公园）
对于纽约人来说，一提到中央公园，脑海中自然浮现出其所特有的静谧而温柔的画面：一家人拎着野餐篮子坐在公园里晒太阳，宝宝在旁边一边爬一边玩，狗狗也围着家人欢乐地撒欢乱跑。
另外，这个中央公园的梦幻岛的产品也经过了几轮调整。从早期的规划来看，梦幻岛公园的主要功能定位是高尔夫球场，虽然高大上，但不接地气。毕竟在旅游度假置业回归大众市场的时候，奢侈性的高尔夫消费显然不符合当前主流市场的消费人群的需求。
所以在最终的产品呈现方面，绿地长岛的中央公园重新调整了方向，将“梦幻岛”打造成针对大众度假需求的景观公园。新开放的梦幻岛公园着实丰富有趣：四季乐园，萌宠乐园，儿童乐区和浪漫的亲密湿地等都让人印象深刻。不同类型的景观产品可以吸引各个年龄段的人：平日里梦幻岛自然是业主们的后花园，周末的时候，更可以吸引外面的人来半日游或者一日游。所以将来绿地长岛的意义也不会仅仅局限于一个楼盘的概念。
其实从售楼处的沙盘上就不难看出绿地在规划长岛伊始就设计好了“绿地?长岛”未来要有的功能，它要兼具时尚度假、休闲运动、生态养生、精英商务、文化科研和教育医疗等几大功能。现在B区业已悉心打造好了四季牧歌、四季花海、骑士公园等众多旅游度假配套，所以将来长岛除了宜居以外，休闲旅游的价值也很明显。
不得不说绿地的规划相当老练，先行启动有吸引力的配套，奠定了度假调性的同时物业销售又可以回笼资金并且导入大量人气，奠定潜在客户项目信心。
第四，小镇中心。
小镇中心是一个小镇的灵*所在。其实无论大城小镇，中心都很重要，如果它能成功变成精神地标，那城市、小镇自己的性格和灵*也能随之形成。此外，小镇中心承担着小镇最主要的商业功能和公共服务功能。如何营造一个场景让人难忘、环境让人惬意、业态丰富多彩、公共服务温暖人心的小镇中心，它营造手法向来是所有公司的困惑的焦点问题，每个项目也都会有不同的创作手法。
早在霍华德的世界名著《明日的田园城市》，就明确指出小镇的活力不是靠行*性的人口规划，而是靠小镇本身的吸引力。绿地在这个问题上，构建了创造小镇中心的几个重点要素：港湾码头、风情街区、中央公园。
（小镇中心天际轮廓线）
绿地长岛的小镇中心结合了公园、水系、港湾、商业街区于一体，创造出了长岛自有而自由的的小镇生活方式。中心港湾河畔边插着各国五颜六色的国旗，商业街两侧靠外最醒目的位置是洋气的咖啡馆，湖中心停泊着欧美高端生活的象征——游艇，凡此种种，不一而足。
目前已经对外开放的商业街区部分，建筑立面充满了独有的纽约和海派的装饰艺术主义风格情调。徜徉在其中，仿佛回到了纽约华尔街、上海外滩的都市中心。
从小镇的景观情景的营造上来看，初步具备了一个特色小镇的核心功能空间。有水系、有景观、有洋房、有街区，有港湾桥梁，这些元素着实勾勒出了纽约繁华大都市的风情万种的情调。
不过，值得商榷的是，这个小镇的核心景观环境氛围固然营造得有气势、有特色，但这么大的商业体量集中供应，后期的商业招商运营将存在巨大压力。这种商业中心的做法，更像一个新城的中心，而不是我们所熟悉的文旅小镇特色商业街区的操作模式。无论是国内的乌镇、古北水镇、拈花湾等特色文旅小镇的做法，还是欧洲美国小镇中心的产品经验，都可发现其特色街区部分的营造都是亲人尺度的场景创造开始。小镇独有的美丽、优雅和静谧的氛围，往往比大都市的歌舞升平更能让人流连忘返。
四、产品定位准确，小户型低总价的定位，准确锁定了市场客群
整岛开发的好处就是绿地可以在规划伊始没有负担地按照最优的自然资源进行景观配置，可以按照一个新的城镇的生长逻辑来做总图规划。
但最重要的是,总图科学合理规划奠定成功基础后，符合消费者需求逻辑的产品才是最终赢得市场。所以下一步就是户型定位。从我们调研的大多数项目经验来看，在中国消费结构趋于理性的当下，低总价的产品是第二、第三居所赢得市场的关键。绿地在这个项目上显然正确的进行了户型配置。
我们看下表。
绿地的产品策略是精装低总价的策略，无论是洋房，一般的别墅或者是合院，都配备好1元+/㎡的装修标准，大部分产品总价不超过百万或者百万左右。要知道，这样的总价产品在上海市中心连一个一室户都买不到；最高配置的的双拼别墅，地上两层地下一层还有超㎡的花园，总价万左右也只是上海市中心一个小房子。在受够了熙熙攘攘吵吵闹闹的城市生活后，用不算太高的总价置办一套环境优越雅致的“第二居所”会是很多欣赏“5+2”生活方式人群的不错选择。
就算非高端的普通住宅，长岛总高20层的公寓，不超过80㎡的小面积户型，空间利用率高，50-75万低总价还是精装交付，可销售客群人数多。
总得来说，绿地长岛的房子功能性比较强，还有一定的附加值，送花园或者有一些赠送面积，很容易让人动心。同时绿地的产品也已经有了成熟的研发体系，为同时大规模开发不同类型产品提供了重要技术支撑。
回顾绿地之前的作品，不难发现绿地长岛之所以能把这么多建筑特色在一个项目中操作得如此游刃有余，跟之前积累的诸多成功的实战经验密不可分。
绿地长岛整体建筑风格稳重大气，只是不同小区域又各具风情，光是现有的B区已经开发建设的住宅区就有法式、德式、意式和西班牙风情建筑。
养老度假作为长岛小镇的重要功能之一，其所制定的医疗、护理养护设施，是吸引投资置业的重要策略。所以绿地在养老组团的配置上，同样也有着精心的准备。只是同绿地前期操作的上海“21城”一样，绿地并不用整盘去做养老，而是针对有养老需求的客户在大项目里面设计一个养老社区，结合普通社区配套共同组成带有养老属性的全年龄社区。
（绿地21城“孝贤坊”）
作为可以复刻的比较成熟的产品线，孝贤坊这个比较成熟的产品可以比较自由地被配置在各个大项目中，它配备有最基本的针对老年人的养老需求推出的电梯养老公寓，项目配备老年人所需医疗配套，也有很多适老化设计，例如长方形电梯，适合担架进入；电梯有扶手；房间设24小时呼叫按钮等。
整体来说孝贤坊的户型面积偏小，控制总价的同时也考虑到老年人所需，降低客户购买门槛的同时，也为经济实力一般的老人们创造了相当适宜的养老空间。
目前绿地长岛项目养老片区“孝贤城”当前的配套规划以软性服务为主，其中基础服务免费提供两年，增值服务需另行付费。“有软性服务无硬件”的规划现状，某种程度上使得养老配套存在不确定性。
长岛预想十年总共开发10万套房源，未来会有30万人生活在这个小岛上。作为强力自我生长的岛镇，为了达成这个目标，绿地需要完善的配套服务未来，才能把这一方天地建设成一个“自给自足”的乌托邦社区。
五、绿地长岛分批次开发节奏合理，产品定位合理
绿地公布的长岛项目的预计开发周期大概总共需要10年时间，主要思路是首期启动B片区先行回笼部分资金后A,C区再同期开发，最后再单独开发D区以期在年达到整体完美收官的结果。
现在长岛B区的建设和销售都在如火如荼地同步进行当中，去现场看盘的时候我们也很惊诧于停车场里壮观的景象：小车和大巴停车场都全满，成批的看房团从长三角各地赶过来。
据销售人员介绍，现在绿地的购房者主要是置办第二、第三居所为主的以旅游度假为目的的人群，再就是准备养老安享身心的老年人群，还有一部分是首次置业存款比较少经济实力还一般的年轻家庭。
其实绿地长岛的成功除了自身规划合理，开发节奏得当以外，它正好赶上了年上海这波限购令下的购房潮也至关重要。
毕竟对于现阶段略显盲目的购房大*而言，大家现在忙于思考的不是买房不买房，而是以什么速度和方式来买房，在这种情况下，绿地长岛紧紧抓住了上海的溢出客源。
六、绿地长岛小镇项目的问题及弱点
最后，我们再总结一下这个项目的问题及不足。作为中国最具备典型意义的崇明岛上的小镇，其在成功热销的同时，还有着几个关键问题需要再研究突破。
1、小镇中心的营造手法不够细腻，尺度缺乏考量
如何在中国大城市周边做小镇，如何做好小镇中心，相信每个项目都会有自己的答案。小镇中心是项目的灵*，其文化特色、商业配套、体量规模、规划风貌，都是需要细致挖掘的方面。
2、景观环境的打造不够纯粹，很难感动市场
好的小镇的一个产品关键在于吸引力。高举高打的确能营造出气势，但最终能让人留下的，脱离不开美好的景观环境的引力。草木之悦、春华秋实、瓜果田园，这些特色的农业景观，往往正契合都市人逃离城镇回归自然的初心。
如何用现代景观设计学的手法去创造出符合当下大众内心和审美需求的产品，达到让客户内心的欢欣喜悦才是驻足留下的关键所在。
3、旅游体验项目普通，缺少爆发点
小镇的一个重要配套就是做旅游。小镇的旅游不同于5A级景区的旅游，它需要有独特的意境、休闲的氛围、文化的积淀和交流的场所。如何结合不同的小镇文化底蕴进行旅游场景的创造，继而在保有小镇特有的宁静的氛围的同时，还能让业主和游客们有着欢心喜悦，这点在产品研发层面就需要仔细推敲。
4、产品精细度不足
建筑品质的精细程度，立面的美感、细腻的建筑工艺，都是决定建筑本身是艺术品还是消费品的一个关键所在。相比绿城等国内著名品质开发商的房子，绿地的建筑水准的确亟待提升。
5、产业导入尚未得到验证
有产业的小镇才是真正的小镇。但绿地小镇虽然规划气势磅礴，但后期能否成功导入有竞争力的产业，我们还需拭目以待。
作为对战略局势把控精准的绿地集团，绿地长岛项目的开发可谓生逢其时，生而优秀。在市场需求旺盛、用地规模最合适的土地上，可以按照一个特色小镇的生长逻辑进行无中生有的开发，在中国能达到这样的基础条件的项目机会极其稀缺。
期望绿地的这个小镇实验，能为业界寻找到探索小镇发展道路上的一例重要样板。
邹毅个人
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