妈祖信仰起源于宋代，宋代以降在东南沿海地区受到广泛崇拜，历经数百年流传，其影响不断扩大，并逐渐受到了历代朝廷的重视，被尊为上庇国家社稷、下护黎民百姓的神。其封号自宋代“夫人”始，至清康熙时被晋封为“天后”，到清中后期确立了天后作为“海上女神”至高无上的地位。
提起“妈祖”，我们在脑海中会首先浮现，江、沪、浙、闽、粤等地的海上女神形象，又因为东南沿海地区每年会举办盛大的祭祀活动，于是在我们的大脑里里，形成了“妈祖”信仰是东南地区专属的印象。然而在中国北方沿海的青岛、烟台、天津、大连等地区也形成了“妈祖”信仰，关于祭祀“妈祖”的庙宇，也是屡见不鲜：
烟台地区的妈祖信仰与烟台城市的历史息息相关，烟台福建会馆、长岛妈祖庙、蓬莱妈祖庙以及现在只剩下戏台的烟台大庙，都见证烟台地区妈祖信仰。威海成山头建立的成山天妃祠、庙岛显应宫、威海卫天后宫。即墨天妃宫、东阿县显惠神祠、周村天后宫、德州天后宫、峄县天后圣母宫、寿光的羊角沟天妃庙.......
那么，源自于东南沿海地区的“妈祖”信仰，是如何进入山东的？
根据以上列举的“妈祖”庙，我们可以发现，在山东人的“妈祖”祭祀中，从未出现“妈祖”一词，而是“娘娘”或者“海神娘娘”，山东的最东部，如威海等地区，当地渔民把归航称为归山，所以他们也称妈祖为“归山娘娘。
烟台长岛县的县志记载，长岛妈祖庙是北宋年间由福建人筹资兴建，这就说明了，“妈祖”信仰很可能在宋代时期就传入了山东，但需要明白的是，兴建妈祖庙不代表“妈祖”信仰能在山东大范围传播。只有在民间自发筹资建庙，才能代表着“妈祖”信仰被接受。有学者认为，妈祖信仰传入山东的时间是在元代的延祐（－）之前，并考证出地点为威海荣成的成山头。
山东是沿海大省，元朝统一全国后，定都北京，京师粮食需从江南运输供应，运河没开通前，海运是主要的运输形式，海运运输量大，且较为便利，而成本又低，漕运航线进入山东以后，“荣成之石岛、俚岛，文登之威海，福山之烟台，蓬莱之庙岛，为粮必经之路”。
山东沿海地区作为元朝漕运的必经路线，人们来来往往需要祭拜神灵，这就使得妈祖传入山东成为可能。元朝几代皇帝都对妈祖敕封，给予高规格的“天妃”封号，祈求其对天朝生命航线的庇佑，这说明在元代时期进入山东是很有可能的。
民间的航海者和通商者，他们有很多都是妈祖的信众，他们把生命寄托于茫茫大海，所以在他们的所到之处，也就自然而然的会祈求妈祖的庇佑，这样一来，妈祖信仰就由他们传播到山东沿海各地。山东在沿海重要的港口和商业发达的地区，历史上都建有妈祖庙或供奉妈祖天后，渔船或航运出海前，也有着要先拜天后娘娘，祈求平安然后出海的习俗。山东的妈祖庙所处的地理位置，绝大多数是修建在山东段航线上必经的一些港湾、海口和岛屿，这就使得妈祖信仰在大海的带领下逐渐传播到山东地区。
妈祖信仰在山东的传播过程并不是一帆风顺的，作为外来神，虽然广泛传播，但是并未在山东广为普及，也没有取代其他神灵，反而被山东本土的信仰所感染，在其职能等方面表现出多样性的特点，成为了其中的一部分，山东固有的民间信仰对妈祖信仰的传播产生了一定影响。除此之外，山东地区深受儒家思想的影响，儒家思想中正统性和保守倾向也对其的传播产生了一定障碍。
首先，山东沿海一直存在龙王信仰，造成妈祖信仰最终没有深入扎根在齐鲁漫长沿海。后来，海神妈祖地位的上升，虽然打破了东海海神独霸一方的局面，在山东民间信仰中占有一席之地，使得龙王的地位也有所下降，但总体上来说，山东沿海还是以信奉东海海神为主。
其次，山东有东岳大帝、碧霞元君、泰山奶奶信仰，东岳信仰在全国范围内较为普遍，而碧霞元君在华北地区影响很大，尤其在山东范围内，其信徒众多，香火十分旺盛，代表了山东的民间信仰的典型，从而使得从福建沿海而来的妈祖不得不受到其冲击，甚至被本土信仰的神灵同化。
儒教一直有批评民间信仰的传统，妈祖信仰来自民间，在儒者看来也是一种“淫祀”，明清儒者有很多对于天妃持批判态度，还有一些明代官员将天妃当作妖怪，这类观点在儒者中影响深远，也阻碍了“妈祖”信仰在山东大规模传播。
面对这些障碍，南方妈祖传到胶东半岛就变成了“海神娘娘”，山东东部如威海的渔民又称为“归山娘娘”，所以分布在山东东部沿海的妈祖庙多以“娘娘庙”命名，变成了具有山东特色的神。
而在祭祀“妈祖”方面，山东的祭祀活动也与东南沿海不同：威海荣成的祭海仪式一般是谷雨节这天在石岛的天后宫举行，要组织祭船、祭海、祭海神等活动；山东烟台，天后宫庙会是在每年的正月十五举行，又叫“元宵灯会”；而蓬莱天后宫于每年农历正月十六举行庙会；在青岛的天后宫也是每逢阴历初一十五香火极盛；长岛庙岛天后宫庙会与其他地方的差异最大，庙会的日期既不在生辰也不在忌日，而是在每年的农历七月初七，进行开台唱戏，纷纷杀猪敬神。
妈祖信仰逐渐在山东沿海地区生根落户，说明了山东海洋文化对南方文化的包容与接纳，这也丰富了山东沿海海神信仰体系，对沿海地区的生产和经济产生了重要影响。她与山东本土沿海文化相结合，形成了独特的“天后娘娘”文化。