报告对避暑旅游城市的品牌影响力做全面精准分析，为提升避暑旅游营销和传播的效果提供科学依据。
来源：世研智库中国文旅数字营销研究院
避暑旅游是一项历史悠久、盛行至今的夏季旅游活动，也是在我国开展历史较长的传统型的旅游活动。然而避暑旅游作为一个产业提出来并受到广泛重视则是近几年的事。随着经济快速发展和消费升级,加之全球气候变暖的大环境,使得夏季避暑旅游成为人们的一种新的时尚追求和刚需。与此同时，各级*府已普遍认识到旅游消费给地方经济带来的驱动力，鼓励发展旅游，越来越多拥有避暑旅游资源的城市，提升了对避暑旅游的重视程度，将之作为发展全域旅游的重要组成部分,不断加大投资与传播力度。但另一方面，我国避暑旅游产业仍处在发展培育期，许多地区的避暑旅游产品，主要依托海滨、森林、山地、湿地、峡谷、湖泊、草原、高原等气候环境，参与性和体验性项目较少，旅游产品相对单一，营销与传播手段也不够丰富多样，特别是对营销与传播效果缺乏科学有效的把握和研究。
本报告采用定量调查与定性调查相集合的方式，通过网络舆情监测、在线调查、深度访问等形式，围绕游客夏季避暑旅游的消费意识、行为以及对旅游目的地的认知、评价等问题开展调查与数据采集。以期对主要避暑旅游城市的品牌影响力做全面和精准的分析，为各地旅游管理部门制定避暑旅游规划，提升避暑旅游营销和传播的效果提供科学依据。本报告的调查概要如下：
1.在线调查
利用中全国在线调查系统，实施全国避暑旅游意识与行为在线调查。共覆盖了30个城市，总样本量为，调查实施时间为年5月25日-6月5日。
2.舆情监测
采集汇总了年5月至年5月期间有关避暑旅游的相关报道、资讯进行分析。采集范围覆盖两万多家新闻和旅游专业网站、论坛博客、微博以及主要旅游机构的
3.深度访问
针对主要避暑旅游省份和旅游城市品牌形象，以及避暑旅游城市夏季综合旅游服务质量等，对专业旅游人士、资深游客以及营销传播人士人开展深度访谈，以访谈结果为基础，进行舆情分析。
一、游析客避暑旅游消费行为特征分(一)旅游消费意识的基本特征
1.避暑旅游意愿
从调查结果看,在这个夏季，有外出旅游避暑意愿的人为48.4%,接近半数。其中，首选旅游避暑为13.7%，避暑出游意愿较高为34.7%;而避暑出游意愿较低和没有避暑率意愿的占51.6%。
2.避暑旅游花费时间
从避暑旅游花费的时间看,3-7天所占比例最高,为54.5%,其次是8-15天,占37.7%,二者总计为92.2%。1-2天的走马观光式和1个月以上的长期休假旅游都只占极少数。
3.获取旅游目的地信息的途径
从获取避暑旅游目的地信息的途径看，传统互联网占第一位，为64.6%;其次是亲朋好友介绍等人际传播途径，为47.5%;接下来是
4.影响避暑目的地选择的因素
游客在选择避暑旅游目的地时，核心的决策考虑因素主要是风景和气温，接下来是费用和安全性问题。也就是说，人们在避暑旅游时，除了气候，首先是把旅游风景要素放在了首位。希望在凉爽的气候里实现观光旅游的目的。这也表明，一些仅仅具备气候条件的旅游目的地，如果没有能够吸引游客的旅游资源，很难成为游客避暑旅游时的首选。
(二)不同人群避暑旅游意愿
1.性别
从避暑旅游意愿看，男性为47.7%，女性为49.2%%，二者只相差1.5个百分点，男女比例相对均衡。
2.年龄
从年龄分布上看，26-35岁的青年群体避暑旅游意愿最强，占比高达52.7%，构成了避暑游人群的主体。与之相比,46岁以上的中老年群体占比相对降低。
3.职业
从不同职业看,企业经营管理者的避暑旅游意愿最高,占比达55.8%,其次是专业技术人员,占51.4%,均超过半数。事务人员和商业服务业人员处于中间状态。工人、学生和退休人员的避暑意愿比例依此下降。
(三)不同区域游客的避暑旅游行为
1.不同地区比较
从不同地区看,华南地区市民避暑旅游意愿最强,达68.4%,其次是华东地区,为67.7%,高于平均水平20个百分点。而意愿最低的是东北地区，只有38.8%，接下来是西北地区40.2%。由此可见，越是气候炎热、收入水平高的地区，避暑旅游意愿越强;反之亦然。
2.不同城市类型比较
从不同类型城市看，一线城市居民避暑旅游意愿最强，达67.9%，超过二线城市20个百分点，超过三线城市近30个百分点。北上广深等传统一线城市和杭州、成都等新一线城市居民是避暑旅游游客的主要来源地。
二、避暑旅游省份的传播舆情分析(一)各省避暑旅游发展概况
1.避暑旅游资源分布
本次报告中选取进行调查分析的70个避暑城市分布在20个省域地区。其中，占比最高的是内蒙古、云南和山西，每个省分别有7个城市入选;其次是甘肃、吉林和贵州，每个省分别有6个城市入选;第三梯队是黑龙江、辽宁、陕西、河北、宁夏和山东等省份，每个省分别有3-4个城市入选。总体来看，避暑旅游资源较多集中在西北、东北和西南地区。
2.主要省份避暑旅游营销活动
贵州作为避暑旅游的领跑者，贵阳、毕节、六盘水、黔西南、安顺、遵义等城市都在积极开展避暑旅游。主要营销方式包括到多地举行推介会，邀请新华网、人民网以及各地重要网媒参与对贵州避暑旅游项目的报道等。与主要在线旅游机构合作推广避暑旅游产品，向火炉城市游客提供更多经济实惠的避暑旅游选择，如漂流体验、消夏疗养、乡村度假、避暑休闲、户外运动等。通过举办丰富精彩的消暑纳凉旅游活动，吸引更多游客入黔避暑旅游。
云南省的避暑旅游城市有昆明、保山、玉溪、临沧、楚雄、大理等。作为具有广泛影响的避暑旅游目的地，昆明的推广活动独具特色。如年“春城花都好享昆明”的航空高铁旅游推介会及路演活动中，充满民族风情的石林阿诗玛文化元素以及石林奇景观光、避暑休闲、健康养生、乡村体验等全域旅游路线推介，令人耳目一新。
吉林省消夏避暑全民休闲季从6月1日至10月7日，持续天。本次休闲季，吉林省突出培育夏季旅游高端载体，整合省内夏季、秋季旅游节事资源，全面营造消夏避暑氛围，深度打造“清爽吉林·22℃的夏天”品牌。省内各地将以消夏避暑为切入点，陆续推出长春消夏节、松花湖休闲度假旅游节、长白山之夏文化旅游节、集安油菜花旅游文化节、查干湖蒙古族民俗文化旅游节、图们江文化旅游节等项避暑休闲系列活动。
内蒙古的各个避暑旅游目的地中，乌兰察布的宣传营销力度最大。具体举措包括：建立*府企业联合推广机制，集中在人民网、新华网、携程网等网络媒体开展旅游产品联合推广;借助节庆平台，策划精品线路、推广旅游产品，按季节推出优惠线路*策;深化区域旅游合作，打造周末精品线路等。
山西省的避暑旅游目的地中，长治市和晋城市是突出代表。晋城市按照做好“太行、*河、长城”三大旅游品牌文章的战略要求，围绕“全域旅游”、“夏养晋城”主题，开启了多场“接地气、惠民生、塑品牌”的旅游发展攻坚战。长治市则围绕“大美太行?天下脊梁”主题和“夏养山西”康养品牌，策划举办十多项文化旅游节庆活动。主要内容包括旅游摄影大赛、红色旅游大会、沁县端午民俗文化节暨山西省龙舟公开赛、长治中华祈福文化旅游节、太行避暑休闲节、乡村旅游文化节、“中国彩塑之都”艺术双年展、太行红山国际骑游文化活动月等。
河北省推出了40条“夏纳凉”系列休闲农业与乡村旅游精品线路和9个精品品牌，为公众戏水纳凉避暑、品尝特色美食提供了更多去处。包括廊坊市、衡水市、保定市、张家口、唐山市、承德市等11个城市参与制定推出旅游精品路线和精品品牌。
黑龙江省旅游发展委员会推出了“黑龙江夏季旅游微度假小产品”。该产品以森林生态、城市风情、边境游为主，创新主题玩法，将线路产品以细分客群及主题方式碎片化。微度假小产品涉及迷人的哈尔滨之夏、家庭亲子、文化之旅、康养休闲、户外自然、边境风情六个类别，每个类别约有10条、1到3天不等的线路，还提供了交通、住宿、餐饮等对应的线路贴士，游客和旅行商都能根据需求自由组合产品。进入年,黑龙江省旅游发展委员会先后在广州、上海、郑州、济南、北京五地举办推介活动。
辽宁省沈阳市主打差异化品牌，围绕“消夏旅游”“文体交流”“休闲娱乐”“乡村纳凉”四大板块，推出多种主题线路，包括：清风史韵游、民国踪迹游、避暑纳凉游、馆藏主题游、娱乐极限游、禅宗休闲游、研学主题游、商务休闲游、奇特景观游、商旅主题游、养生主题游、开心欢乐游，满足海内外游客不同需求。针对南方地区夏季时间长、气温高的特点，沈阳旅发委组织促销团赴“四大火炉”等城市和地区，联合开展“清风满韵夏凉沈阳”旅游营销系列活动，通过旅游推介会、广场营销、媒体宣传等形式，联合沈阳气象部门，面向客源地业内人士、市民游客、新闻媒体宣传推广“22℃的凉爽沈阳”夏季旅游产品，叫响沈阳避暑旅游品牌。
3.案例:吉林省消夏避暑全民休闲系列活动传播效果
年6月21日，以“清凉一夏·醉美吉林”为活动主题的吉林省消夏避暑全民休闲季系列活动全面启动，活动为期3个月，集聚消夏避暑资源、整合消夏避暑节事、发展避暑休闲产业，主要包括“清凉一夏·醉美吉林”旅游品牌发布会、消夏避暑全民休闲季启动、“穿越22℃的夏天”汽车房车穿越集结赛、“五客汇吉林”活动、“腾讯消夏体验营”活动及全省各市(州)消夏避暑节事活动等重要板块，涵盖了第十一届长春消夏节、中国长春东北亚文化旅游周、中医药养生文化旅游节、第二届四平市旅游大集、辽源市鴜鹭湖摄影大赛、中国·白山“长白山之夏”文化旅游节、通化油菜花海旅游节、中国郭尔罗斯首届那达慕大会、白城湿地文化旅游节、中国朝鲜族文化旅游节、长白山高山花卉节等多项精彩纷呈的活动，全力打造“清爽吉林·22℃的夏天”旅游品牌。
从传播指数看,5月份为预热,6月达到最高峰,7-8月依然维持在较高水平。吉林省消夏避暑全民休闲系列活动已经成为国内避暑类最有影响力的大型营销活动之一，通过举办消夏避暑全民休闲系列活动，打造丰富多彩的避暑旅游节事活动，整合了省内各市州夏秋节事品牌，长春市、四平市、辽源市、长白山、通化等多地区全部参与，激发了吉林省消夏避暑旅游的活力，充分挖掘出吉林省的避暑旅游资源，打响了吉林省的避暑旅游品牌，增强了吉林省的避暑旅游在国内及国外的知名度与影响力。
在充分利用网络媒体、微博、
从过去一年的传播趋势看，“精彩吉林?凉爽夏日”的口号主要是在年的6-9月达到传播高峰。进入年后传播量则显著下降。
与之相比，“清爽吉林?22℃的夏天”的宣传口号则是进入年开始才得到广泛传播，在6月份达到高峰。
通过对位专业人士的深访结果看,在各省避暑旅游宣传口号评分中，获得最高分的是吉林省的“清爽吉林?22℃的夏天”这一口号，其次是黑龙江省的“避暑胜地?畅爽龙江”，排名第三的是贵州省的“避暑胜地?度假天堂”；吉林省的“精彩吉林?凉爽夏日”和山西省的“夏养山西”分别排名第四和第五。
吉林省的“清爽吉林?22℃的夏天”这一口号，得分最高，表示喜欢的人也最多，有46人，是吉林省的另一宣传口号“精彩吉林?凉爽夏日”的两倍还多。这一口号的优势在于加入了“22℃”关于温度的详细描述。大多数被访者表示，在炎炎夏日，22度是一个非常舒适令人向往的温度，因此直接将具体的温度放在宣传口号中，给人直观、真实、可靠的感觉，不会像其他笼统的表述温度的口号太过平淡，使得文字画面感极强。但也有有15人表示不喜欢这个口号。不被接受的主要原因是认为22度并不符合吉林夏天的实际温度，有夸张宣传的嫌疑。
贵州省的“避暑胜地?度假天堂”这一口号，表示喜欢的人有36个，在喜欢的人数上排名第二。该口号文字特色上，简单明了、通俗易懂、朗朗上口，在后半部分使用“天堂”这一词汇对整体贵州风光进行概述，与避暑很好的结合，具有吸引力；在内容表达上，仅用四个字“避暑胜地”便传达了贵州当地的气候资源，点明了贵州天气的特色，被调查者均表示这样的口号与真实的旅游资源相符，名副其实。有25人表示不喜欢这个口号，主要是因为口号没有特色，符合任何一个以避暑为主题的旅游地点，并且贵州省地理位置偏僻，受访人群对贵州省有刻板印象。
对于黑龙江省的“避暑胜地?畅爽龙江”这一口号，表示喜欢的人有35个，喜欢人数上排名第三。在文字特色上，朴素自然，清新流畅,重点突出；在内容表达上，避暑特点和旅游地名称结合恰当，“避暑胜地?畅爽龙江”与黑龙江冬季品牌形象“冰雪之冠”相对应，冬夏两个核心竞争力产品相互呼应，构成了黑龙江整体旅游品牌概念，十分具有文化内涵和品牌竞争力。有16人表示不喜欢这个口号，主要原因是因为这个口号没有特色，不够有吸引力。
吉林省“精彩吉林?凉爽夏日”这一口号，表示喜欢的人有16个，总结喜欢的人的理由主要有三个：第一，在文字特色上，八字宣传口号简明扼要，朗朗上口，概括性强，容易被大众记住，给人留下深刻的印象；第二，在内容表达上，能够突出地方特色，突出了凉爽的特点，而且“精彩吉林”的描述让人有一种吉林会有很多丰富多彩活动的感觉，带给游客极大的吸引力。第三，在口号与当地旅游资源与特色的贴合度上，该口号是非常契合的。有29人表示不喜欢这个口号，不喜欢的主要原因是因为这个口号语言上缺乏创意，比较平淡无奇，甚至有些俗套。
对于山西省“夏养山西”这一口号，表示喜欢的人有14个，与吉林省“精彩吉林?凉爽夏日”这一口号的接受度相当。在文字特色上，这条口号，简单明了、浅显易懂、十分新颖；在内容表达上，山西素有清凉山之说，也是养生的好地方，因此在口号中直接点明山西养生旅游的特色，符合现代人对养生的追求。除此之外，被访者还认为该口号整体上给人一种节奏很慢的感觉，心理接受度更高。有64人表示不喜欢这个口号，是最没有被受访人群接受的口号，不被接受的主要理由有三个：第一是认为口号太短，太过空洞，对山西省的旅游优势描述的不够的详细；第二是语言没有特色和没有创意；第三是对山西省存在刻板印象，认为山西省煤炭产业较多，污染严重，不适合选作旅游度假目的地。
（三）各省避暑旅游市场秩序评价
长期以来，旅游市场秩序失衡与混乱一直是困扰中国旅游业健康发展的顽疾，而强化和改善对旅游市场秩序的管理，也一直是近年来各级旅游管理部门的核心工作之一。从过去两年多的实践看，各种旅游市场秩序治理举措开始取得明显成效并获得各界好评；但另一方面，和旅游市场秩序相关事件的数量不仅有增加的趋势，类型也更加多样，一些恶性事件还引发了广泛的社会反响。如青岛“天价大虾事件”就发生在街头摊边。由于当地*府部门应对不够及时和得力，使得一个很小事件发展成为对城市的旅游形象造成严重伤害的旅游市场秩序案件。
引发旅游市场秩序问题的一个原因是旅游行业的竞争空前激烈，而价格战成为竞争过程中被普遍使用的手段，由此造成的不合理低价游成为旅游业的“顽疾”。这类旅游陷阱通常以较低的价格吸引游客，而在旅游过程中又会加上其他名目强制游客消费。监管部门多次对这类现象进行查处，各地方管理部门也不断出台措施遏制不合理低价游现象，然而整体来看，相关行为仍然是屡禁不止，在各种旅游市场秩序案件或投诉中，与不合理低价游相关的案件长期占据首位。
旅游市场秩序问题也是困扰避暑旅游的大问题，对各个避暑旅游城市的形象以及游客的旅游意愿有着直接影响。总体来看,在主要旅游避暑目的地中,云南和黑龙江的旅游市场秩序问题较为突出。以过去一年为例，云南省发生的与旅游市场秩序相关的负面舆情事件就达十多起，媒体相关报道如：“卧底云南旅游低价团：团费不足机票一半暗藏玄机”、“云南一购物店50万"收买"旅行社拉团购物”、“央视:丽江女游客为何被打其他受害人还原真相”、“多名山东客春节游云南遭遇胁迫购物导游身上竟带刀!”、“云南副省长参团旅游被购物商店强迫消费”、“云南低价游"*团"调查:小旅行社谁的价格低谁接团”、“揭秘低价游*团玄机：看人下菜碟导游变导购”等。而改变这种状况，除了加强监管力度外，通过大数据的支持，提升监管的精准度至关重要。
从年的舆情监测结果和定性调查结果综合来看,主要避暑旅游省份的旅游市场秩序得分最高是贵州省,其后依次是四川、江苏、吉林等省。而得分最低的是云南。
三、避暑旅游城市影响力评价
(一)避暑旅游城市影响力评价体系
1.目的与意义夏季凉爽的气候资源是开展避暑旅游的前提,所以避暑旅游的开展不可能在任何地区,只在具有避暑旅游资源优势的局部地区。中国避暑型气候主要包括西南高原型、中东部山岳型、东北山地平原型、西北山地高原型和环渤海低山丘陵型5种地域类型。各类避暑型气候具有显著的地域特色:西南高原型避暑气候纬度低、海拔高,太阳辐射较强;中东部山岳型避暑气候地势高、风速大,夏季舒适偏冷;环渤海低山丘陵型避暑气候地势低、湿度大,夏季舒适偏热且舒适度受海风影响明显;西北山地高原型避暑气候温度适宜、天气晴朗,但略显干燥;东北山地平原型避暑气候凉爽、风速不大、辐射不强、湿度适中,综合条件相对优越。从各类避暑型气候夏季人体感知温度的变化来看,环渤海低山丘陵型舒适期较短,其余类型舒适期相对较长,东北山地平原型和西北山地高原型人体感知温度曲线呈良好的单峰对称变化,其余类型大致呈单峰不对称形态。
与传统的观光旅游不同,避暑旅游重在“避暑”,主要体现休闲、度假等内容。避暑旅游从深层次讲,是一种体验性的活动,游客到达目的地后始终是置身于凉爽的气候之中,在开展旅游活动的同时,获得生理和心理的体验。但另一方面,旅游目的地的形象也是影响游客选择的一个重要因素。
城市形象是一个城市的软实力与竞争力的核心，与一个城市的各种相关要素密切相关，如外在的自然地理环境、建筑景观、公关设施的完善程度；内在的如经济发展水平、社会治安、*治清廉、历史文化传统、市民的文明程度等要素作用于公众，并使公众形成的对某城市认知的印象总和。城市形象既是一种客观的社会存在，又是一种主观的社会评价。良好的城市形象，对提高城市知名度、创立城市品牌、提升城市品味、繁荣城市经济有着十分重要作用。
城市影响力是城市形象的一种体现形式和衡量指标，对于避暑城市来说,构建城市影响力传播指标体系，可以从多层次、多角度就影响城市形象的关键要素进行梳理和剖析，构建城市影响力综合评价体系，有助于各地城市横向比较发现本城市在软实力建设中的差距，从纵向比较中了解各项传播工作的成果，并以此为基础，为构建城市影响力传播体系提供数据参考；以城市影响力指数为指导，通过进行全媒体的舆情实时监测，建立科学的、制度化的预警机制，为城市舆情管理和危机管理服务。
2.指标构成
避暑旅游城市影响力指数评价体系由四个部分组成,气温舒适度指标、旅游资源环境指标、避暑旅游服务质量指标和传播影响力指标。
气候舒适度由6-8月的气温指数及游客的舒适度主观感受构成;旅游资源环境指标则是由旅游目的地观光资源、人文资源、交通与住宿条件、餐饮及娱乐要素等构成；避暑旅游服务质量指标包括游客口碑、旅游市场秩序评价、旅游管理水平评价等构成；传播影响力指标包括利用各种新媒体开展传播的能力及效果的评估。
(二)最具影响力避暑旅游城市
综合气温舒适度指标、旅游资源环境指标、避暑旅游服务质量指标和传播影响力指标等4个方面的数据,得出最具影响力避暑旅游城市TOP20，如图20。
1.昆明
在所有避暑旅游城市中,昆明得分最高。这主要得益于其舒适的气候条件和丰富的旅游资源。昆明地处低纬度高原，年平均气温在15℃左右，最热月平均气温19℃，四季如春，被称之为“春城”。
从旅游资源看,昆明及周边地区拥有避暑胜地、避暑名山、公园、水上乐园、森林、湖泊（水库）、漂流、溶洞等丰富的资源，目前，昆明有各级*府保护文物多项，有石林世界地质公园、滇池、安宁温泉、九乡、阳宗海、轿子雪山等国家级和省级著名风景区，还有世界园艺博览园和云南民族村等多处重点风景名胜，10多条国家级旅游线路，形成了以昆明为中心，辐射全省，连接东南亚，集旅游、观光、度假、娱乐为一体的旅游体系。
在旅游服务质量方面，年以来，昆明把旅游市场监管工作列入*府重点工作，出台了一系列加强旅游市场综合监管的*策措施，旅游市场秩序不断改善，游客投诉量不断下降。抓住“史上最严”的旅游市场整治的机遇，大胆探索和充分发挥“旅游+”经营理念和模式，构建覆盖全市的旅游公共服务中心三级体系，各旅游企业还积极参与和推进“一部手机游云南”建设，为游客提供更全面、更方便的服务，综合来看，昆明旅游管理服务水平明显提升。
在传播方面，昆明着力提升旅游的知名度和影响力，加大对外营销力度，积极开展对外营销推介活动，成功举办第4届南博会、第14届中国农交会、第74届中国药交会、中印瑜伽大会等重大活动，以及上海合作组织昆明国际马拉松赛、高原国际半程马拉松赛、滇池中华龙舟大赛等重大赛事，昆明旅游受到了与各类媒体平台的高度