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TUhjnbcbe - 2022/7/26 17:04:00

距马云正式提出「新零售」已有21个月,如今对于「新零售概念」的探索实践,在商业圈如燎原之火飞速蔓延到各个领域。

借助智能技术、移动支付等手段打通了线上线下,消费零售行业实现了“人、货、场”的关系重组,盒马鲜生、无人货架和线上咖啡等新物种爆红,成为市场和资本竞相追逐的新风口。

无人货架在去年短短半年时间内涌入50个玩家、融资金额超过30亿元。更火热的是今年的咖啡领域,据36氪消息,年初携10亿资金高调入市的瑞幸咖啡,刚完成一笔2~3亿元的融资,但此消息并没有得到瑞幸官方的证实。而作为外送咖啡代言品牌的连咖啡,已经走过了自己的『三周年征程』,在今年3月刚刚宣布完成1.58亿元B+轮融资,由启明创投领投,高榕资本跟投。在此之前连咖啡已完成4轮融资,投资方包括戴*、钟鼎投资、星创投(由李静发起,那英、蒋雯丽、梁静等人共同参与)和华策影视,妥妥资本宠儿一枚。

一、咖啡市场必有一战

就在连咖啡B轮融资的同一天,奶茶品牌"茶煮"拿到了食品资本龙品锡资本千万元战略投资;而这个细分领域的头部公司同样战况激烈:喜茶在此之前获得了由IDG资本和投资人何伯权共同投资的1亿元;因味茶累计融资达5亿元;奈雪的茶获天图资本1亿投资……不仅如此,一直以高调风格著称的瑞幸在短时内依靠营销、补贴也是圈粉不少。

资本对咖啡市场的狂热追捧是可以理解的。

要知道,在美国人均每年要喝掉杯咖啡;在日本、韩国人均每年要喝掉杯咖啡;而在中国,这个数字是5~6杯。如果只算国内一线城市,人均每年的咖啡消费数也只有20杯。

中国与发达国家在咖啡消费数量上的差距,从侧面印证了咖啡市场在国内广阔的发展空间,据相关机构评估这是个近千亿的市场。

星巴克最新的财报也显示,中国区营收同比上涨30%,同店销售增幅达到6%,中国已经成为星巴克最大的海外市场。目前星巴克在中国拥有店面已达家,占中国连锁咖啡市场份额的51%。

那剩下的近一半的份额,以及中国咖啡市场更大的增量市场,带着新零售概念登场的国产咖啡品牌会如何去瓜分呢?

二、「场景」重新定义咖啡

特定的时间、地点和人物存在特定的场景关系,延伸到商业领域便会引发不同的消费市场。用户的需求常常是因为场景所诱发的,处于不同场景下的用户,需求不同。

比如咖啡,不同的场景中就可能意味着不同的客户诉求。同样是咖啡,只要场景不同,就可以衍生出很多不同的解决方案。这些产品已远远超出咖啡本身,咖啡只是产品背后诉求的载体而已。

一杯咖啡,可以和商务伙伴一起坐在星巴克里喝,也可以约上几个闺蜜在漫咖啡喝,高端婚恋平台MarryU也开出了自己的咖啡馆,用于婚恋交友的线下场景,咖啡当然也可以在办公室和家里喝,连咖啡就是典型的深耕此类场景。

《场景革命》作者吴声说:「场景赋予产品以意义,产品设计一旦离开了使用场景,产品本身将失去其存在的价值。所以当我们深度挖掘客户需求时,不妨问自己一个问题:用户在什么场景下,因为什么理由,使用你的产品。」

创业早期,连咖啡通过为星巴克、COSTA配送咖啡切入,在产业上游积累了大量用户及数据资源。诸如客户分布情况、喝咖啡的时间、地点,甚至包括用户的消费水平,是否对新品敏感等等,综合这些数据连咖啡很容易定位出自己精准的用户画像。

验证了市场的需求后,年底,连咖啡逐步脱离单纯的外送服务,将经营重点转向自创品牌CoffeeBox,从跑腿送货,转向产业链上游。在这期间,连咖啡逐渐形成了完善的商业理念,即将咖啡消费场景从传统的“人找咖啡”重构为“咖啡找人”。

连咖啡创始人王江在一次公开分享中表示,希望通过CoffeeBox模式给行业更多创新,在消费场景上和时间地点上,让人们不再受制于咖啡店的限制。

三、「需求」重新定义咖啡

“咖啡找人”是几乎是连咖啡最初创立的第一个目标,现在看起来,这个目标已经在1.0版本中实现,前家咖啡车间全面盈利已经说明了问题。而今年进入市场的瑞幸,也曾在发布会上强调“咖啡找人”的商业逻辑。

用户的需求是多层次的,随时变化的,而在移动支付和城市短途配送无限普及之后,“咖啡找人”似乎已经是顺理成章的事,但在这之后,连咖啡已经在尝试满足更多用户需求。

为了满足更丰富的需求,连咖啡在品类上进行大幅度的延展,在维持和星巴克同等产品线(基础款咖啡、冷萃咖啡、精品咖啡等)的基础上,还推出了防弹咖啡、粉红椰子水等独家款,4月份连咖啡上线了多款鸡尾酒产品,莫吉托、长岛冰茶等更像是为了即将到来的世界杯而存在。

用户在不同时间、场景下的需求是不同的,围绕用户提供服务,围绕用户场景重新设计产品,这似乎成了连咖啡对“新零售”更准确的理解。

四、创意营销,实现了分享即连接

为了更好的连接人,连咖啡今年重点发力小程序,甚至通过抖音做营销,咖啡库、咖啡福袋、成长咖啡等产品设计,更帮助连咖啡在各个维度上都做到了内容的延伸,而不仅体现在那一杯咖啡上。

首先,因为线上货架的形式,使得连咖啡在短时间内可以灵活推出更多SKU,通过不断研发新品吸引喜欢尝新的人群。仅在刚过去的年,连咖啡发布了超过30款咖啡饮品,而今年的速度明显更快,进入夏季以来,可以看到连咖啡正在以每周两款的速度发布新品。

不仅如此,连咖啡迎合当下人群的社交习惯,在设计新消费场景时自带推广效应。以前请别人喝咖啡,只能到咖啡馆面对面,现在朋友圈、

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